Stufe 05 von 07 · Price & Promote / Marketing-Mix-Modellierung

Was ändert sich, wenn sich Ihr Budget ändert?

Bringen Sie Kanalausgaben und Geschäftsergebnisse in ein gemeinsames Budgetgespräch. Prüfen Sie Annahmen, vergleichen Sie Verteilungen und planen Sie den nächsten Test.

Vereinbaren Sie Modellverfügbarkeit, Datenzugriff und Prüfkriterien vor dem MMM-Pilot.

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Illustratives Szenario

Ein festes Budget von 100.000 € vergleichen

Illustratives Budget · EUR

Aktuelle Verteilung

100.000 €

Paid Search: 45%45.000 €
Paid Social: 35%35.000 €
Weitere Kanäle: 20%20.000 €

Illustratives Budget · EUR

Szenario zur Prüfung

100.000 €

Paid Search: 35%35.000 €
-10.000 € gegenüber der Ausgangslage
Paid Social: 40%40.000 €
+5.000 € gegenüber der Ausgangslage
Weitere Kanäle: 25%25.000 €
+5.000 € gegenüber der Ausgangslage

Vergleichen Sie synthetische Budgetanteile bei gleicher Gesamtsumme. Dies sind Planungsbeispiele, keine Modellempfehlungen. Der Vergleich ändert kein Werbebudget.

Illustration — keine Prognose. Eine Umsatzwirkung wurde nicht berechnet.

Benötigte Daten und Unsicherheit prüfen

Kanalbeitrag, fiktives Beispiel

Beispielwerte zur Prüfung. Sie stammen nicht aus Ihren Daten und sind keine Prognose.
Kanal	Basisumsatz	Inkrementeller Umsatz	Rendite je Euro
Paid Search	42.000 €	6.100 €	1,80 €
Paid Social	28.000 €	4.400 €	1,60 €
Weitere Kanäle	19.000 €	1.200 €	0,90 €

Geo-Lift-Ergebnis, fiktives Beispiel

Ein Lift-Schätzwert braucht ein dokumentiertes Design, Kontrollregionen und ein Intervall, bevor er gelesen werden kann.

Effekt (Lift): +7 %
Intervall: 2 % to 12 %
Testzeitraum: Fiktiv: 4 Wochen in 2 vergleichbaren Regionen

Kanalrendite im Zeitverlauf

Die geschätzte Rendite jedes Kanals verändert sich mit Saison und Wettbewerb. Diese Zahlen sind fiktiv und zeigen nur das Layout.

Die geschätzte Rendite jedes Kanals verändert sich mit Saison und Wettbewerb. Diese Zahlen sind fiktiv und zeigen nur das Layout.
Kanal	Jul	Aug	Sep	Oct
Paid Search	2,10 €	2,30 €	2,00 €	2,20 €
Paid Social	1,60 €	1,50 €	1,70 €	1,80 €
Weitere Kanäle	1,10 €	1,20 €	1,00 €	0,90 €

Lift-Kalibrierung: Kanalrenditen werden am Geo-Lift-Ergebnis oben kalibriert. Solange dessen Intervall nicht vorliegt, sind die Schätzungen als vorläufig zu lesen.

Budgetverteilung

Grundlage sind die Kanalschätzungen oben. Ein Vorschlag zur Prüfung; es werden keine Ausgaben geändert.

Kanal	Aktuelle Verteilung	Andere Verteilung testen
Paid Search	45 %	40 %
Paid Social	35 %	40 %
Weitere Kanäle	20 %	20 %

Prüfen Sie die Grundlage, bevor Sie zustimmen.

Trennen Sie Grundnachfrage und Marketingeffekte. Aktionen, Preise, Saisonalität und Warenverfügbarkeit können das Ergebnis beeinflussen.

Daten für einen aussagekräftigen Budgetvergleich.

Konsistente historische Ausgaben je Kanal und Zeitraum
Zeitlich abgestimmter Umsatz oder vereinbarte Geschäftsergebnisse
Preise, Aktionen, Bestandsgrenzen und Saisonalität
Geografische Daten und Experimente, sofern verfügbar

Historienlänge und Detailgrad hängen von Unternehmen und Modell ab. Ein öffentlicher Katalogscan liefert keine privaten Marketingausgaben oder Umsätze. Teilen Sie nur vereinbarte, autorisierte Daten nach Klärung von Umfang und Zugriff.

Prüfen Sie, wie die Schätzung entstanden ist.

MMM schätzt Zusammenhänge zwischen aggregierten Marketingaktivitäten und Ergebnissen im Zeitverlauf. Annahmen zu Nachwirkung und Sättigung helfen beim Szenarienvergleich. Modellbeiträge unterscheiden sich von Klickattribution. Inkrementelle Effekte benötigen belastbare Identifikation und Validierung. Ergebnisse hängen von Daten und Annahmen ab.

Trennen Sie Schätzungen von gemessenen Ergebnissen. Prüfen Sie Modellunsicherheit und Validierung, bevor ein Szenario Grundlage eines Experiments wird.

Menschliche Prüfung ausstehend

Den Vergleich prüfen, bevor die Veränderung interpretiert wird

Dokumentierte Zuordnung, Ergebnisdefinition und Beobachtungszeiträume lesen. Diese fiktiven Unterlagen bereiten eine menschliche Prüfung vor; sie schätzen keine Kampagnenwirkung.

Unterlagen auswählen

Nur das betrachtete Beispiel wechseln. Das Budgetszenario oben bleibt davon getrennt und unverändert.

Unterlagen

Beispielsteuerung wird vorbereitet

EX-COMP-01 · v1

Dokumentiertes Design lesen

Ein Protokoll beschreibt die vorgesehene Zuordnung. Es belegt nicht, wer ein Angebot tatsächlich erhalten hat oder ob das Protokoll eingehalten wurde.

Protokollreferenz: EX-PROTOCOL-01-v1; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#protocol
Dokumentierte Zuordnungsmethode: Protokoll nennt zufällige Zuordnung; Einhaltung ungeprüft; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#assignment
Dokumentierte Teilnahmevoraussetzung: Beispiel wiederkehrender Käufer mit Einwilligung; Anwendung ungeprüft; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#eligibility

Definitionen und Zeiträume vergleichen

Beide Gruppenzeiträume und die Ergebnisdefinition sichtbar halten. Übereinstimmende Daten allein belegen keine vergleichbaren Gruppen.

Ergebnisdefinition: Mindestens ein erfasster Kauf je zugeordneter Beispielperson im angegebenen Zeitraum; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#outcome
Ergebniseinheit: Person mit erfasstem Kauf; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#unit
Beginn Behandlungszeitraum: 2026-09-01T00:00:00Z; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#treatmentStart
Ende Behandlungszeitraum (exklusiv): 2026-09-08T00:00:00Z; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#treatmentEnd
Beginn Vergleichszeitraum: 2026-09-01T00:00:00Z; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#comparisonStart
Ende Vergleichszeitraum (exklusiv): 2026-09-08T00:00:00Z; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#comparisonEnd
Zeitzone: UTC; Fiktive Feldquelle: EX-PROTOCOL-01-v1#timezone

Fehlende Evidenz sichtbar halten

Unbekannte Exposition, Bezugsmengen und fehlende Ergebnisse bleiben unbekannt. Nicht durch null ersetzen und daraus keine Kampagnenwirkung ableiten.

Bezugsmengen der zugeordneten Gruppen: Unbekannt — nicht angegeben; Fiktive Feldquelle: Keine Quelle angegeben
Nachweis tatsächlicher Exposition: Unbekannt — nicht angegeben; Fiktive Feldquelle: Keine Quelle angegeben
Vollständigkeit der Ergebnisse: Unbekannt — nicht angegeben; Fiktive Feldquelle: Keine Quelle angegeben
Prüfverantwortliche Person: Unbekannt — nicht angegeben; Fiktive Feldquelle: Keine Quelle angegeben
Freigabenachweis: Unbekannt — nicht angegeben; Fiktive Feldquelle: Keine Quelle angegeben

Nächste Prüfung vorbereiten

Die ausgewählten Unterlagen zeigen eine Evidenzfrage, keine Freigabe. Die zuständige Analyseperson soll Zuordnung, Auslieferung und Vollständigkeit der Ergebnisse prüfen, bevor eine Differenz interpretiert wird.

Design dokumentiert; Prüfung weiterhin offen

Das Protokoll dokumentiert Zuordnung und gleiche Zeiträume. Auslieferung, Einhaltung und vollständige Ergebnisse bleiben ungeprüft.

Einhaltung der Zuordnung, Expositionsnachweise und vollständige Ergebnisse anfordern.

Zu den Planungsdaten zurückkehren

Hier wird kein Experiment gestartet, keine Zielgruppe ausgewählt und kein Budget geändert. Diese Prüfung zusammen mit den ursprünglichen Planungsdaten verwenden.

Planungsdaten prüfen

Zuerst Daten, Umfang und Prüfkriterien vereinbaren.

Der Pilot mit öffentlichem Katalog ist ein Gesprächseinstieg. MMM benötigt einen gesondert vereinbarten Umfang und geeignete historische Daten. Es ist nicht automatisch enthalten.

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